Rynek piwa w Polsce ewoluuje. Systematycznie spada sprzedaż lagerów, konsumenci coraz uważniej podejmują decyzje zakupowe, rośnie znaczenie wariantów bezalkoholowych i smakowych, a sklepy tradycyjne muszą coraz trafniej odpowiadać na potrzeby klientów. Dziś o sukcesie kategorii decyduje nie tylko szerokość oferty, ale zrozumienie trendów i zmieniającego się stylu życia Polaków.

O kondycji rynku piwa, najważniejszych kierunkach rozwoju kategorii, roli piw 0,0%, wyzwaniach stojących przed handlem tradycyjnym oraz współpracy producenta z siecią rozmawiamy z Joanną Glonek, wiceprezes zarządu ds. sprzedaży w Carlsberg Polska, jednego z głównych Partnerów jubileuszowych targów Rabat Detal.

Rabat Detal: Rynek piwa w Polsce od kilku lat znajduje się pod presją. Jak Carlsberg Polska ocenia obecną kondycję tej kategorii?

Joanna Glonek: Rynek piwa w Polsce pozostaje w trendzie spadkowym i zakładamy, że w najbliższym czasie ten kierunek się utrzyma. Od 2019 roku skumulowany ubytek osiągnął już poziom 7 mln hl. Rok 2025 kategoria zakończyła na minusie: 5,5% wolumenowo i ponad 4% wartościowo. Pierwsze miesiące roku również nie przyniosły odwrócenia tendencji. Spadki, to efekt zmian demograficznych, trendu prozdrowotnego, coraz bardziej świadomego podejścia konsumentów do alkoholu, jak i presji kosztowej oraz niepewności regulacyjnej w kraju.

Nie oznacza to jednak, że rynek piwa przestaje być perspektywiczny. Zmienia się jego struktura, kurczy się lager, który jeszcze niedawno odpowiadał za 82% kategorii, ale rośnie segment piw bezalkoholowych. Zerówki od 2019 roku urosły o 250% i osiągnęły już 8% rynku piwa. Konsumenci szukają nowości w naszej kategorii, a my widzimy przestrzeń do rozwoju wariantów smakowych czy wariantów z benefitami jak tegoroczna nowość OKOCIM 3 x Zero oraz produktów odpowiadających na konkretne okazje konsumpcyjne. Piwo pozostaje największą napojową kategorią FMCG, a warzenie, które jest naturalnym procesem, wciąż ma ogromny potencjał.

Jakie trendy najmocniej wpływają dziś na decyzje konsumentów kupujących piwo?

Numer jeden to demografia. Jest nas po prostu coraz mniej i jesteśmy społeczeństwem starzejącym się. Drugi silny trend, to rosnąca świadomość zdrowotna konsumentów połączona z aktywnym stylem życia. Dotyczy to zwłaszcza młodszych dorosłych, którzy świadomie ograniczają spożycie alkoholu, szukają alternatyw bezalkoholowych i zwracają uwagę na skład oraz kaloryczność produktów. W 2025 roku piwa bezalkoholowe wzrosły o 3% przy spadku piwa alkoholowego o 6,1%. Ważna pozostaje również cena, szczególnie w okresie trudnej sytuacji geopolitycznej, która przekłada się na rosnące koszty życia. Porównując lata 2025 do 2024 spadek piwa wyraźnie obniżył dynamikę koszyka spożywczego.

Czy zmienia się sposób, w jaki konsumenci myślą o piwie? Czy nadal jest to produkt mocno sezonowy, czy coraz częściej kategoria związana z konkretnymi okazjami i stylem życia?

Pogoda nadal ma duże znaczenie. Ciepłe, słoneczne lato sprzyja spotkaniom towarzyskim i pozostaje istotnym impulsem dla całej kategorii. Okazje od tej grillowej, na którą najlepszy jest oczywiście Kasztelan, po doświadczenia festiwalowe i imprezowe, gdzie pasuje Garage czy Somersby, pozostają ważnym czynnikiem. Piwo towarzyszy celebracji, przeżywaniu emocji sportowych czy spotkaniom towarzyskim. Dziś piwo to nie tylko lager, to szeroki wachlarz produktów, w których te bezalkoholowe odgrywają istotną rolę i dla wielu są produktem pierwszego wyboru – bez względu na wiek.

Segment piw bezalkoholowych przez ostatnie lata bardzo dynamicznie się rozwijał. Jaką rolę pełni dziś w całej kategorii piwa?

Piwa bezalkoholowe są jedynym stale rosnącym segmentem i odpowiadają już za 8% wartości rynku piwa. Ich wysoka jakość sprawiła, że są wyborem dla tych, którzy, rezygnując z alkoholu, szukają smaku piwa. Zerówki są społecznie akceptowalne, przez co stały się naturalnym elementem rytuału spotkań towarzyskich. Świetnie pasują też do różnych posiłków.

Ważna jest rola społeczna tej kategorii. Piwa bezalkoholowe stały się narzędziem obniżania społecznej konsumpcji alkoholu. Jak pokazują badania, 64% Polaków traktuje je jako alternatywę dla alkoholu, a 89% po wypiciu piwa bezalkoholowego nie chce już pić alkoholu. Jednocześnie zerówki nie rekrutują do kategorii, nie są tzw. „pierwszym piwem”, dlatego z perspektywy zdrowia publicznego wszystkim powinno zależeć na rozwoju tego segmentu.

Czy piwa 0,0% są dla sklepów tradycyjnych szansą na przyciągnięcie nowych grup klientów?

Sprzedaż piwa niezmiennie koncertuje się w małych sklepach. Mały format, to blisko 60% sprzedaży dla kategorii. W sytuacji, gdy zerówki odpowiadają za 8% rynku, nie można ich nie mieć w ofercie.

Klienci oczekują ich w „swoim” sklepie. Do tego, takie przełomowe nowości jak Okocim 3x Zero czy Somersby 3x Zero to jest coś, czego klienci szukają. To szansa i dla sklepu i dla producenta. Piwo 0,0% daje konsumentom orzeźwienie w ciągu dnia, konkurując z napojami. Dlatego powinno być dobrze widoczne a zarazem schłodzone.

Jak powinien wyglądać dobrze zbudowany asortyment piwa w sklepie małoformatowym? Co powinno być podstawą, a gdzie jest miejsce na nowości?

Piwo jest kluczową kategorią dla sklepów małoformatowych, które jednocześnie mierzą się z ograniczoną wielkością półki. Nie ma jednego szablonu na cały kraj, chociażby dlatego, że mamy marki regionalne jak Bosmana dostępny w zachodniopomorskim czy Piast w dolnośląskim. Dobry asortyment to miks dobrze rozpoznawalnych lagerów ogólnopolskich, jak Kasztelan i Żatecky, wariantów smakowych jak Okocim i Somersby, po wybory dla młodych dorosłych na różne formaty imprezy czyli Garage. Dziś tzw. półka musi adresować trendy, eksponować segment 0,0%, warianty smakowe oraz nowości, które przyciągają, czego przykładem jest seria Garage 8%.

Czy sklepy tradycyjne powinny mocniej pracować kategorią piwa poza szczytem sezonu letniego? Jak można budować sprzedaż w mniej oczywistych momentach roku?

Okazje do celebracji, do spotkań ze znajomymi stymulują konsumpcję. Od wydarzeń sportowych – nie tylko piłkarskich, sezonu grillowego, eventów i festiwali, po tradycyjne weekendy. To, jak sklep się komunikuje ze swoimi klientami, ma bezpośredni wpływ na sprzedaż. Dziś konsument nie szuka produktu, szuka okazji, jaką mu stworzymy, by mógł w pełni doświadczyć marki. Właściwą ekspozycją i komunikacją w miejscu sprzedaży, czyli miejscu dokonywania decyzji zakupowej, możemy zachęcić go do tego, by spróbował.

Carlsberg Polska był jednym z głównych Partnerów jubileuszowych targów Rabat Detal. Jakie znaczenie mają dla Państwa takie spotkania z siecią i Partnerami sklepów?

Takie spotkania mają dla nas duże znaczenie, ponieważ pozwalają rozmawiać bezpośrednio z osobami, które na co dzień prowadzą sklepy i znają potrzeby lokalnych konsumentów. Jubileusz 30-lecia Rabat Detal jest także okazją, aby docenić stabilność i rozwój sieci opartej na współpracy z niezależnymi przedsiębiorcami. Zależy nam na partnerskim dialogu, wymianie doświadczeń i wspólnym szukaniu rozwiązań, które pomagają sklepom skutecznie odpowiadać na zmiany rynkowe.

Rabat Detal działa na rynku od 30 lat i opiera się na współpracy z niezależnymi sklepami. Jak z perspektywy producenta wygląda potencjał takiego modelu handlu?

Sklepy niezależne to zazwyczaj sklepy małoformatowe znajdujące się blisko lokalnych społeczności i dobrze znające swoich klientów. To ogromny atut. Właściciele i obsługa ma rolę doradczą dla konsumenta, nie pozostaje anonimowa. Z krótkich ale częstych rozmów potrafią szybko diagnozować oczekiwania konsumentów, ale też zachęcić do wypróbowania nowości. To trudno odtworzyć w większych formatach sprzedaży.

Jednocześnie współpraca w ramach sieci daje im dostęp do skali, wiedzy i narzędzi, które pomagają lepiej zarządzać biznesem. Połączenie lokalnego charakteru sklepu z profesjonalnym wsparciem sieci tworzy model o dużym potencjale, szczególnie w kategorii tak zróżnicowanej i dynamicznie się zmieniającej jak piwo.

Dołącz do Sieci Rabat Detal i zapoznaj się z pełnym wywiadem w jednym z naszych biuletynów!

Rynek piwa wyraźnie się zmienia, a wraz z nim zmieniają się oczekiwania konsumentów wobec sklepów. Coraz większe znaczenie mają piwa bezalkoholowe, warianty smakowe, czytelna ekspozycja i oferta dopasowana do konkretnych okazji zakupowych. Dla sklepów tradycyjnych to nie tylko wyzwanie, ale również realna szansa na rozwój kategorii, która nadal pozostaje jedną z najważniejszych w koszyku FMCG.

Rozmowa z Carlsberg Polska pokazuje, że skuteczne zarządzanie kategorią piwa wymaga dziś uważności, elastyczności i dobrej współpracy między producentem, siecią oraz Partnerami prowadzącymi sklepy. To właśnie połączenie lokalnej znajomości klienta z wiedzą rynkową i wsparciem producenta może pomóc sklepom lepiej odpowiadać na zmieniające się potrzeby konsumentów. W praktyce warto więc stawiać na dobrze dobrany asortyment, widoczną ekspozycję, obecność nowości oraz segmentu 0,0%, a także rozwiązania, które ułatwiają klientom szybki wybór. Bo choć rynek piwa znajduje się pod presją, sklepy blisko klienta nadal mają silny atut: relację, zaufanie i możliwość reagowania na potrzeby lokalnej społeczności szybciej niż większe formaty sprzedaży.